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匯星豪庭廣告營(yíng)銷(xiāo)—小欖市場(chǎng)推廣初步策劃方案
作者：小黃 時(shí)間：2004-7-19 字體：[大] [中] [小]
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一、小欖市場(chǎng)概況
1、地理位置 2、經(jīng)濟(jì)狀況 3、樓市情況
二、本項(xiàng)目概況
三、本案SWOT分析
1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析——Stength 2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析——Weekness
3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析——Opportunity 4、項(xiàng)目威脅分析——Threat
四、本案的目標(biāo)市場(chǎng)定位
1、產(chǎn)品定位 2、市場(chǎng)定位 3、賣(mài)點(diǎn)定位
4、目標(biāo)市場(chǎng)定位（鎖定） 5、消費(fèi)群體分析
五、本案廣告推廣策略
1、廣告目標(biāo) 2、推廣手法 3、廣告主題 4、廣告句
5、廣告內(nèi)容 6、宣傳創(chuàng)意策略
六、媒介廣告策略
1、電視廣告創(chuàng)意 2、電視廣告具體表現(xiàn)形式 3、電視媒體選擇
4、電視廣告情節(jié)具體表現(xiàn) 5、電臺(tái)、報(bào)紙、展板
七、公關(guān)活動(dòng)
八、廣告效果監(jiān)控及評(píng)估
九、項(xiàng)目的總體預(yù)算
根據(jù)匯星豪庭現(xiàn)階段的銷(xiāo)售情況和在小欖這個(gè)大市場(chǎng)的影響程度，本著對(duì)小欖人民的風(fēng)俗習(xí)慣和生活特性的深刻理解，同時(shí)深深地感受到小欖人對(duì)樓房的熱切的追求；根據(jù)本案自身的特點(diǎn)并與小欖本地情況相結(jié)合的原則，為本案制定了一套廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、小欖市場(chǎng)慨況
1、地理位置：
小欖鎮(zhèn)位于中山市的西北部，珠江三角洲的中部，距離廣州60公里、澳門(mén)、珠海90公里、深圳、香港150公里。到香港、深圳、廣州、澳門(mén)、珠海五大國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅需60—90分鐘車(chē)程，105國(guó)道、沙水公路（省道）和江中高速公路貫穿小欖，規(guī)劃建設(shè)中的廣珠輕軌將小欖作為連接江門(mén)和東莞虎門(mén)的樞紐站。
小欖鎮(zhèn)區(qū)域總面積75.4平方公里，其中城區(qū)面積13平方公里。戶(hù)籍人口15.5萬(wàn)人，另有長(zhǎng)年在鎮(zhèn)內(nèi)生活、工作的外來(lái)人口10多萬(wàn)人。
2、經(jīng)濟(jì)狀況：
小欖鎮(zhèn)工業(yè)基礎(chǔ)好，生產(chǎn)配套能力強(qiáng)。全鎮(zhèn)擁有工業(yè)企業(yè)近5000家，形成了五金電器、電子音響、食品飲料、制衣制鞋、化工塑料、印刷包裝等六大產(chǎn)業(yè)。其中，五金電器和電子音響是小欖的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。五金電器具有規(guī)模大、檔次高、發(fā)展快、效益好的特點(diǎn)，形成了以鎖具、燃?xì)饩邽辇堫^，上下游產(chǎn)品及各類(lèi)配件品類(lèi)齊全的產(chǎn)業(yè)群。
2002年7月，小欖鎮(zhèn)被中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)正式命名為“中國(guó)五金制品產(chǎn)業(yè)基地”。
近年來(lái)，在鎮(zhèn)政府“以電子音響產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，小欖的電子音響產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，到2003年，小欖電子音響類(lèi)企業(yè)已達(dá)數(shù)百家， 生產(chǎn)的電子音響品牌包括愛(ài)浪、山水、威萊、雅佳、威發(fā)、麗尊、微美、名氏風(fēng)、波士頓、見(jiàn)龍、國(guó)光、聲雅等。
2003年8月，小欖鎮(zhèn)被中國(guó)電子音響工業(yè)協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)電子音響行業(yè)產(chǎn)業(yè)基地”。小欖鎮(zhèn)良好的產(chǎn)業(yè)配套吸引了來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、日本、瑞典、德國(guó)等多個(gè)國(guó)家及港澳臺(tái)的跨國(guó)企業(yè)在小欖投資設(shè)廠。
2003年，全鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總收入235億元，其中工業(yè)銷(xiāo)售收入205億元；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值76億元；稅收總額12.6億元；年末金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額116億元。
近年來(lái)，小欖鎮(zhèn)先后被授予和評(píng)為“全國(guó)村鎮(zhèn)建設(shè)先進(jìn)鎮(zhèn)”、“國(guó)家衛(wèi)生鎮(zhèn)”、“全國(guó)造林綠化百佳鎮(zhèn)”、“全國(guó)體育先進(jìn)集體”、“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出口創(chuàng)匯五強(qiáng)鎮(zhèn)”、“全國(guó)精神文明創(chuàng)建活動(dòng)示范點(diǎn)”、“中國(guó)五金制品產(chǎn)業(yè)基地”、“中國(guó)電子音響行業(yè)產(chǎn)業(yè)基地”、“中國(guó)花木之鄉(xiāng)”、“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，被聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署確定為“中國(guó)可持續(xù)發(fā)展小城鎮(zhèn)試點(diǎn)”。
最近舉行了“中國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)”又一次為小欖的經(jīng)濟(jì)騰飛起了推波助瀾的作用，為小欖經(jīng)濟(jì)的裝載了引擎。
3、樓市情況：
有如此發(fā)達(dá)的工業(yè)企業(yè)帶動(dòng)下，小欖鎮(zhèn)的人均收入也曾直線的上升趨勢(shì)。土地也因設(shè)立大量的企業(yè)，小欖的土地資源也逐漸稀缺，樓盤(pán)除了一個(gè)“陽(yáng)光美加”，幾乎沒(méi)有什么能叫得上名字的，在這里樓盤(pán)是很少的，而且，山水自然也少，在有戶(hù)籍人口15.5萬(wàn)人，外來(lái)人口10多萬(wàn)人的大鎮(zhèn)，人口與房屋的比例是很不對(duì)稱(chēng)的，所以說(shuō)：小欖時(shí)需要大量的房子供給的，有種“出則企業(yè)”的感覺(jué)，現(xiàn)階段，人民追求回歸自然、理想的人居生活愈來(lái)愈迫切，享受自然給予的愉悅身心，享受青山綠水。所以，擁有清山綠水是小欖人心目理想的居住條件之一；特別是那種“入則自然、出則繁榮”的環(huán)境，并且還有完善的物業(yè)配套，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)……等等。
筆者隨機(jī)采訪了將近100個(gè)市民關(guān)于選擇居住條件的方向，大概有80％的市民自然環(huán)境的優(yōu)越為首選，其次是，教育、配套；還有……等等。
小結(jié)以上，如果本案搞好了在小欖的廣告宣傳，樓盤(pán)的形象包裝，則會(huì)給樓盤(pán)的銷(xiāo)售帶來(lái)熱潮，銷(xiāo)售創(chuàng)新高。
二、本案項(xiàng)目概況
本案位于中山市東華路（即實(shí)驗(yàn)小學(xué)對(duì)面），由鴻盛房地產(chǎn)精心打造，總建筑面積10萬(wàn)多平方米，綠化率為38％，容積只是僅僅的1.3，類(lèi)型為小高層住宅，樓盤(pán)擁有明確的開(kāi)發(fā)理念，超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)，鮮明的風(fēng)格特色和完善的配套服務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，秉承大空間、大社區(qū)、大園林、大教育等理念，是一個(gè)超乎想象的溫馨家園。
廣告投放率比較低，沒(méi)有能塑造成一個(gè)大盤(pán)的形象，沒(méi)有形成銷(xiāo)售熱潮，傳播渠道不暢通，沒(méi)有開(kāi)拓小欖這個(gè)市場(chǎng)。
三、本案SWOT分析
項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析——Stength
1、樓盤(pán)擁有優(yōu)越的自然環(huán)境、是大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。
2、大信新都會(huì)和國(guó)美家電的進(jìn)駐給該地段帶來(lái)巨大的升值潛力。
3、緊貼綠化長(zhǎng)廊，依山傍水，270度綠化視野得天獨(dú)厚。
4、至城區(qū)孫文西路步行街、益華時(shí)尚城只需5分鐘車(chē)程。
5、緊貼教育中心，石歧中學(xué)、石歧第一小學(xué)、陽(yáng)光花地幼兒園、試驗(yàn)小學(xué)、華僑中學(xué)五間學(xué)府簇?fù)砥渲小?nbsp;
6、小欖人注重居住環(huán)境的質(zhì)量，良好的生態(tài)自然環(huán)境，有山有水的優(yōu)美風(fēng)景。
項(xiàng)目劣勢(shì)分析——Weekness
1、配套設(shè)施未臻成熟，發(fā)展乃需時(shí)日。
2、周邊物業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售不夠理想，區(qū)域整體形象有待提升
3、缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟。
4、地理位置較為偏僻，周邊沒(méi)有大型的購(gòu)物廣場(chǎng)、超市。
5、樓盤(pán)在小欖沒(méi)有什么知名度，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，使消費(fèi)者缺乏購(gòu)買(mǎi)的信心。
6、廣告宣傳的力度不足，深度、廣度不足，影響了樓盤(pán)在小欖的知名度、形象。
項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析——Opportunity
1、樓盤(pán)擁有明確的開(kāi)發(fā)理念，超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)，鮮明的風(fēng)格特色和完善的配套服務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，秉承大空間、大社區(qū)、大園林、大教育等理念，是一個(gè)超乎想象的溫馨家園。
2、本案擁有優(yōu)越的自然環(huán)境，山水風(fēng)情，適合小欖人對(duì)居住環(huán)境的選擇，因?yàn)椋谛焓欠浅Ｈ狈@樣的環(huán)境，它沒(méi)有山，河流不多，是小欖人更想擁有純自然生態(tài)社區(qū)的主要因素。獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，開(kāi)闊的樓距。
項(xiàng)目威脅分析——Threat
1、市場(chǎng)供應(yīng)量較大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。
市場(chǎng)同類(lèi)型的物業(yè)較多，供給略大于需求，物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，而且在環(huán)境配套與本案不相上下，同時(shí)在某些配套還優(yōu)于本案。例如：商業(yè)配套、人文配套、會(huì)所、物業(yè)管理……等等。使本案與同類(lèi)型的物業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)，在吸引消費(fèi)者方面遜色不少。
2、本案的目標(biāo)群體的定位不明確，使宣傳難度加大。
本案在目標(biāo)定位上面不是很明確，在廣告投放上面沒(méi)有明確的針對(duì)性，整體的品牌形象包裝不強(qiáng)烈，使消費(fèi)者沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到樓盤(pán)是適合那一個(gè)階層。
3、在媒體的宣傳方面，媒體的整合宣傳力度不強(qiáng)。
小欖是一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)，而剛好本案也沒(méi)有在小欖投放過(guò)廣告宣傳，使小欖的消費(fèi)者對(duì)本案缺乏認(rèn)識(shí)和了解，小欖人也不知道有這樣一個(gè)環(huán)境這么優(yōu)越，而且依山傍水的大型社區(qū)，原來(lái)是很適合自己的居住標(biāo)準(zhǔn)。
四、本案的目標(biāo)市場(chǎng)定位
１、產(chǎn)品定位
本案是一個(gè)擁有優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)，綠化率高達(dá)38％，容積只是1.3左右。
延展：
1）、園林綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)
2)、設(shè)計(jì)高品位，建筑高質(zhì)量，生活高品味的建筑精品
3）、中山首個(gè)大規(guī)模智能型住宅區(qū)
4）、以小戶(hù)型為主的高檔社區(qū)，白領(lǐng)精英的理想家園。
2、市場(chǎng)定位
本案的目標(biāo)消費(fèi)群定位：為普通工薪和白領(lǐng)階層、個(gè)體工商戶(hù)和私營(yíng)企業(yè)主度身訂造的。
集居家與休閑情懷于一身的理想住宅小區(qū)。
延展：
1）、工薪白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主購(gòu)房心理和特點(diǎn)
2）、工薪白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主的人數(shù)、收入、購(gòu)房品味、對(duì)居住環(huán)境的要求
3）、理想的生活方式
3、賣(mài)點(diǎn)定位
主賣(mài)點(diǎn)--------
[1]、“生態(tài)型綠化園林”
容積率低、綠色覆蓋率高，達(dá)38%；
純自然環(huán)境、依山傍水、大氣質(zhì)量高；
關(guān)于主賣(mài)點(diǎn)推廣：
推出“綠色概念”，“生態(tài)型綠化園林”。
這是附和小欖這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)潮流的。園林式是一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境布局，設(shè)計(jì)師進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，將樓盤(pán)塑造成為環(huán)境幽雅、配套出眾，適合白領(lǐng)生活品味的理想居室。
次賣(mài)點(diǎn)--------
[2]、讓工薪白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主擁有理想的房子
3）、建筑品質(zhì)、各種戶(hù)型、內(nèi)外裝修；
4）、智能型設(shè)備；
5）、小高層帶電梯；
6）、小區(qū)規(guī)劃、大型中央花園、人車(chē)分流；
7）、生活配套設(shè)施、會(huì)所、休閑
8）、物業(yè)管理；
關(guān)于次賣(mài)點(diǎn)：“讓工薪白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主擁有理想的房子”的分析：
這批工薪白領(lǐng)階層是哪些人呢？他們是機(jī)關(guān)干部，教師，銀行職員，記者，公司高級(jí)職員、個(gè)體工商戶(hù)等，他們收入不高，但消費(fèi)需求較高，生活品味相對(duì)較高，對(duì)環(huán)境，建筑風(fēng)格，社區(qū)服務(wù)等條件較為挑剔。
中山市走的市城區(qū)結(jié)合的路線，而大部分人希望通過(guò)購(gòu)房解決居住，子女接受良好的教育，想擁有更好的居住環(huán)境等一攬子生活問(wèn)題。
工薪白領(lǐng)層、私營(yíng)企業(yè)主，主要由一定素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人士構(gòu)成，他們競(jìng)爭(zhēng)壓力大，快節(jié)奏的生活，而小欖沒(méi)有適合他們居住條件的樓房，這樣更加劇了他們對(duì)擁有自然山水，親近自然的強(qiáng)烈需求，質(zhì)高而價(jià)廉，有優(yōu)秀的自然環(huán)境，是工薪白領(lǐng)的消費(fèi)品味。他們年收入5萬(wàn)元左右，其他的則更高，平均年齡25-40歲之間。
希望價(jià)位合適，一般首期款在3——5萬(wàn)元左右，有按揭，房?jī)r(jià)在此2000—3500元之間水平，付款方式選擇，絕大多數(shù)選擇按揭，買(mǎi)房者多是成雙成對(duì)，或者是單身貴族，在周六周日可以親近自然，度假娛樂(lè)，領(lǐng)略山水自然的風(fēng)光，年齡較大者購(gòu)房是為了離退休后居住。
工薪白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主購(gòu)房心理和需求習(xí)慣有以下幾條：
1）、物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；
2）、生活配套齊全；親近自然。
3）、物業(yè)管理優(yōu)良；
4）、遠(yuǎn)離車(chē)馬喧囂和交通擁擠，環(huán)境寧?kù)o優(yōu)雅，小區(qū)綠化好；
5）、居家品味，以人為本，環(huán)保意識(shí)；
小結(jié)：通過(guò)以上定位分析，我們認(rèn)為，定位準(zhǔn)確，找到物業(yè)與主要目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)合點(diǎn)，才是廣告活動(dòng)引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵。 通過(guò)有優(yōu)越的自然環(huán)境為訴求點(diǎn)，走踏踏實(shí)實(shí)尋找真正用家的路線，是本次推廣活動(dòng)的靈魂。 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，將產(chǎn)品定位貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者，才能吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。依小欖人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過(guò)廣告對(duì)賣(mài)點(diǎn)的渲染、大力宣傳打動(dòng)他們的心理，相信能形成銷(xiāo)售風(fēng)暴。
（注：雅居樂(lè)在我臺(tái)做了一輪廣告的宣傳攻勢(shì)，其樓房銷(xiāo)售層直線的上升，產(chǎn)生了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)熱潮）
4、目標(biāo)市場(chǎng)定位（鎖定） ：小欖地區(qū)
1、小欖目標(biāo)市場(chǎng)定位：
一次置業(yè)者
目標(biāo)對(duì)象：工薪白領(lǐng)階層、個(gè)體工商戶(hù)
二次置業(yè)者（換房者）
目標(biāo)對(duì)象：私營(yíng)企業(yè)主、合資企業(yè)的經(jīng)理階層；
2、購(gòu)樓考慮因素（以工薪白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主的心理需求為主）
園林綠化、環(huán)保？
周邊自然環(huán)境、人文景觀、大氣質(zhì)量如何？
人的解放與松綁？個(gè)性生活空間？ 全新的生活方式？
地理位置如何，交通是否方便？
小區(qū)規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量）
發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？
價(jià)格是否合理？ 當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較。
生活是否方便？（購(gòu)物、文體娛樂(lè)及會(huì)所）
物業(yè)管理是否完善？
教育配套的情況？樓盤(pán)以后的規(guī)劃情況？是否能升值？
五、本案廣告推廣策略
１、廣告目標(biāo)：
造市，制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。
造勢(shì)，電視、報(bào)紙、戶(hù)外活動(dòng)等多管齊上，掀起立體廣告攻勢(shì)。
大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
擴(kuò)大‘匯星豪庭’的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度，提升企業(yè)形象、物業(yè)形象。
２、推廣手法：
密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。
電視廣告先行，報(bào)紙的軟性文字炒作跟進(jìn)。
周六、周日組織看房，專(zhuān)車(chē)來(lái)回接送；地點(diǎn)選擇在順昌購(gòu)物廣場(chǎng)。
３、廣告主題：
讓工薪白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主擁有理想的房子。
大型生態(tài)綠化園林住宅。
子女享受優(yōu)質(zhì)教育、無(wú)限的升值潛力。
4、廣告句：
“入則自然、出則繁榮”
“匯星豪庭，到處都是看得見(jiàn)風(fēng)景的房子”
5、廣告內(nèi)容 ：
A、賣(mài)綠地
生態(tài)園林、自然山水、低密度建筑、綠色園林、步移景換、置身于大自然的懷抱；
B、賣(mài)景觀
小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、中央花園、人車(chē)分流、綠化道路；
C、賣(mài)實(shí)惠
大眾化的價(jià)格。 高智能化設(shè)備、小高層也配電梯、智能監(jiān)控系統(tǒng)；
D、賣(mài)教育
周邊名校學(xué)府匯聚“中山第一小學(xué)、中港英文學(xué)校、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、華僑小學(xué)、幼兒園……
E、賣(mài)設(shè)計(jì)
超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)，鮮明的風(fēng)格特色，秉承大空間、大社區(qū)、大園林、大教育等理念，讓陽(yáng)光、綠色、花香自然流入家居。
6、宣傳創(chuàng)意策略
“以天人合一，追求大自然園林生態(tài)的角度為切入點(diǎn)”。
“吸納自然頤養(yǎng)身心的博大精深，猶如居住在“世外桃源”。
“仁者愛(ài)山、智者愛(ài)水，可否同時(shí)擁有的至高境界。
六、媒介廣告策略
媒介分析研究
當(dāng)今廣告媒介總類(lèi)十分繁多，而且還在不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)對(duì)媒介的列表如下：
電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、電話、傳單、車(chē)身、路牌、路標(biāo)、站牌、橋梁、直郵、電子郵件、手機(jī)短信、公益活動(dòng)、體育活動(dòng)、禮品、展板、名片、網(wǎng)站……
1、電視廣告創(chuàng)意：
（1）、形象片：突出項(xiàng)目的精致園林與建筑相融合，高貴典雅的品質(zhì)，圍繞項(xiàng)目的中心主題，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。
（2）、專(zhuān)題片：以寫(xiě)實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目的地理位置、交通、綠化、配套設(shè)施（商業(yè)、會(huì)所、教育、人文……）、物業(yè)管理，對(duì)項(xiàng)目總體規(guī)劃理念經(jīng)營(yíng)管理以及項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展。
（3）、新聞片：以新聞形式報(bào)道本項(xiàng)目，向觀眾傳播項(xiàng)目的特征與個(gè)性的片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，具有較高的可信度。
2、電視廣告具體表現(xiàn)形式：
（1）、形象篇
（2）、環(huán)境篇
（3）、教育篇
（4）、配套篇
（5）、未來(lái)展望篇
3、電視媒體選擇：
建議：
翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、中山電視臺(tái)樓市縱橫
投放廣告的具體型式、時(shí)間請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)列表：
播放時(shí)間 電視臺(tái) 時(shí)段A 時(shí)段B 時(shí)間 表現(xiàn)手法
5.15 翡翠、本港 × × 60、30 形象、環(huán)境
5.18 翡翠 × 60 形象
5.20 翡翠、本港 × × 45、30 形象、環(huán)境
5.22 翡翠 × 45 配套、教育
5.24 本港 × 30 教育
5.26 翡翠 × 45 配套
5.28 翡翠 × 30 形象
5.30 翡翠、本港 × × 45 環(huán)境、配套
…… …… ……
總結(jié)：如果開(kāi)發(fā)商在小欖這個(gè)大市場(chǎng)里，認(rèn)清其對(duì)購(gòu)買(mǎi)樓房的理想需求，能夠做好宣傳，勾起小欖消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且，小欖的樓盤(pán)很少，消費(fèi)者可供選擇的東西不多，并且，中山其他樓盤(pán)在小欖的廣告量都不大，沒(méi)有引起很大的轟動(dòng)效果，只要本案的開(kāi)發(fā)商塑造好樓盤(pán)的整體形象，則極有可能帶動(dòng)一個(gè)售樓高潮的到來(lái)。
4、電視廣告情節(jié)具體表現(xiàn)：
1）、教育篇（生活片段）建議
鏡頭一：一所學(xué)校的環(huán)境—學(xué)生游戲—讀書(shū)……—門(mén)牌（中山實(shí)驗(yàn)小學(xué)）字�。� ……..名校。
字幕：書(shū)香氤氳的氛圍，為孩子掌起一片廣褒的天空
鏡頭二：一小區(qū)的環(huán)境—居所（客廳、廚房、陽(yáng)臺(tái)），從高空俯視整個(gè)小區(qū)的綠化、設(shè)計(jì)特色。
鏡頭三：鏡頭出現(xiàn)一老年婦女，女：彤彤怎么還沒(méi)有回來(lái)，都晚飯時(shí)候啦！一年輕女聲：不怕，她很乖的。
鏡頭四：老人若有所思地跺向陽(yáng)臺(tái)，高興地說(shuō)：彤彤在那里，回來(lái)了；鏡頭轉(zhuǎn)向校園：彤彤和老師有說(shuō)有笑向老師再見(jiàn)，彤彤好像看到她的奶奶向自己揮手。
鏡頭五：一家人在歡聲笑語(yǔ)中共進(jìn)晚餐，彤彤在說(shuō)這次考試得了全班第一；同時(shí)鏡頭給小區(qū)與學(xué)校這個(gè)大環(huán)境定格，并出現(xiàn)廣告語(yǔ)：匯星豪庭，學(xué)校就在自家樓下，名校名師成就孩子精彩未來(lái)。
2）、配套篇（專(zhuān)題介紹）
略
5、電臺(tái)、報(bào)紙、展板 （略）
七、公關(guān)活動(dòng)
集中轉(zhuǎn)播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)為之首要，公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，要確定活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)（主題），并以賣(mài)點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線，只有提煉一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標(biāo)；這里的賣(mài)點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方。
公關(guān)活動(dòng)策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性，當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并不是傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)受眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來(lái)，重點(diǎn)突出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。
活動(dòng)一主題：網(wǎng)絡(luò)智能化新技術(shù)展示
內(nèi)容：通過(guò)某知名網(wǎng)絡(luò)公司電腦工程師們的現(xiàn)場(chǎng)演示，介紹本項(xiàng)目采用高智能化的家居網(wǎng)絡(luò)。如：遠(yuǎn)程電話會(huì)議、家電智能化、智能化消防、物業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)配送等。
邀請(qǐng)參加人員：新聞媒體、市某知名網(wǎng)絡(luò)公司、禮儀小姐等。
活動(dòng)二主題：大信新都會(huì)和國(guó)美家電的進(jìn)駐帶來(lái)的新消費(fèi)、新居住主義革命。
內(nèi)容：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)行家、著名專(zhuān)家學(xué)者、政府規(guī)劃部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)一起分析這一帶的發(fā)展前景與商機(jī)并通過(guò)各大報(bào)紙、電視臺(tái)大力渲染此活動(dòng)，為這一區(qū)域的發(fā)展勾畫(huà)美好藍(lán)圖。
目的：向外界推廣新消費(fèi)、新居住主義革命等概念在本項(xiàng)目的運(yùn)作模式及帶來(lái)的生活、居住、消費(fèi)的變革。
八、廣告效果監(jiān)控及評(píng)估
1、廣告效果從兩方面來(lái)反映：
1）、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)等總體表現(xiàn)出來(lái)的效果。
2）、廣告的媒體效果
因此，監(jiān)控廣告效果需要通過(guò)市場(chǎng)及客戶(hù)分別從兩個(gè)方面考查廣告效果。廣告效果監(jiān)控就是對(duì)市場(chǎng)及客戶(hù)對(duì)兩個(gè)方面的動(dòng)態(tài)反映出來(lái)，在對(duì)大量的客戶(hù)動(dòng)態(tài)反映進(jìn)行匯總分析，然后根據(jù)分析的結(jié)果對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。
2、監(jiān)控及評(píng)估：
1）、廣告效果的第一個(gè)方面監(jiān)控難度要大些，但也要有把握的尺度；首先看廣告要表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)、客戶(hù)最喜歡聽(tīng)的，或者最想接受的是什么，廣告就要把這些首先傳達(dá)給目標(biāo)受眾；調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)對(duì)我們的廣告第一印象如何等等，應(yīng)根據(jù)各期廣告的整體形式來(lái)作有針對(duì)性的調(diào)查，看是否能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
2）、廣告效果的第二個(gè)方面的監(jiān)控要相對(duì)容易些，只需要在銷(xiāo)售部登記統(tǒng)計(jì)客戶(hù)信息來(lái)源即可實(shí)現(xiàn)，在積累的大量信息后，作一個(gè)階段性的總結(jié)，進(jìn)行分析，依據(jù)這個(gè)分析結(jié)果，來(lái)調(diào)整下階段的廣告策略，具體修正什么，就視具體的分析結(jié)果制定。
小欖電視臺(tái)廣告部策劃小組將依據(jù)實(shí)際情況制定詳細(xì)的內(nèi)容并每階段向發(fā)展商提供匯報(bào)，并作出下階段相應(yīng)的廣告策略供發(fā)展商決策。
九、項(xiàng)目的總體預(yù)算 （略）